Что такое пользовательский путь — customer journey?
Пользовательский путь (или «customer journey») представляет собой сумму всех взаимодействий, которые пользователь имеет с вашим продуктом или услугой от начала до конца. Это включает в себя все шаги, этапы и точки контакта, которые пользователь проходит, начиная с первого знакомства с продуктом до завершения целевого действия (например, покупка товара, подписка на услугу, запрос информации).
Этот путь может включать в себя различные каналы взаимодействия, такие как сайт, мобильное приложение, электронная почта, социальные сети и другие. Понимание пользовательского пути важно для бизнесов и маркетологов, поскольку это позволяет лучше понять потребности, предпочтения и проблемы пользователей на каждом этапе и оптимизировать опыт взаимодействия.
Ключевые элементы пользовательского пути включают:
- Осведомленность (Awareness): Как пользователь узнает о вашем продукте или услуге?
- Рассмотрение (Consideration): Какие альтернативы рассматривает пользователь перед принятием решения?
- Решение (Decision): Как пользователь принимает решение в пользу вашего продукта или услуги?
- Действие (Action): Какие шаги предпринимает пользователь для совершения конечного действия (покупка, подписка, регистрация)?
- Лояльность и повторное использование (Loyalty and Advocacy): Как вы поддерживаете лояльность клиентов, и как они могут стать сторонниками вашего бренда?
Анализ пользовательского пути помогает компаниям улучшить свои продукты и услуги, усовершенствовать маркетинговые стратегии и создавать более удовлетворительный опыт для пользователей.
Рассмотрим элементы подробнее.
Представим, что у нас есть онлайн-магазин, и мы рассмотрим пользовательский путь для покупки товара:
Осведомленность (Awareness):
Канал: Пользователь узнает о магазине через рекламу в социальных сетях.
Действие: Пользователь переходит на сайт магазина, чтобы узнать больше.
Осведомленность (Awareness) в пользовательском пути представляет собой первый этап, на котором потенциальный клиент становится знаком с вашим брендом, продуктом или услугой. Это момент, когда пользователь впервые сталкивается с информацией о вашей компании, и его внимание привлекается к тому, что вы предлагаете. Этот этап может начинаться с различных точек контакта, таких как реклама, социальные сети, поисковые запросы или рекомендации от других пользователей.
Ключевой задачей этого этапа является создание положительного первого впечатления и заинтересованности у потенциальных клиентов. Здесь важно предоставлять информацию, которая ясно демонстрирует ценность вашего продукта или услуги, решает проблемы пользователей или соответствует их потребностям. Этот процесс может включать в себя использование ярких и запоминающихся рекламных кампаний, качественного контента, а также поддержку через социальные сети для установления контакта с аудиторией. Создание сильного первого впечатления на этом этапе способствует переходу пользователя к следующим этапам пользовательского пути, таким как рассмотрение и, наконец, принятие решения о покупке.
Рассмотрение (Consideration):
Канал: Пользователь исследует разделы товаров и сравнивает цены.
Действие: Пользователь добавляет несколько товаров в корзину для дальнейшего рассмотрения.
Этап рассмотрения (Consideration) в пользовательском пути — это период, когда потенциальный клиент проявляет интерес к вашему продукту или услуге и начинает активно исследовать доступные варианты. На этом этапе пользователь уже осведомлен о вашем бренде, и его задача — более детально изучить предложение, проанализировать характеристики, сравнить с конкурентами и определить, насколько это соответствует его потребностям.
Он мог осуществлять это рассмотрение через посещение вашего сайта, чтение отзывов, изучение характеристик продуктов, а также сравнение цен и условий. Важными инструментами на этом этапе являются содержание высокого качества, рейтинги, обзоры, а также активное участие в социальных сетях, где пользователи могут обсуждать свой опыт и делиться мнениями.
Стратегии на этом этапе направлены на предоставление полезной информации, которая помогает потенциальному клиенту принять обоснованное решение. Важно подчеркнуть преимущества вашего продукта, обеспечивать прозрачность в информации и стимулировать взаимодействие, создавая благоприятную среду для обсуждения и обмена мнениями. Этот этап является мостом между осведомлением и принятием решения, где формируется более глубокое понимание ценности вашего продукта для клиента.
Решение (Decision):
Канал: Пользователь читает отзывы о выбранных товарах и решает сделать покупку.
Действие: Пользователь нажимает кнопку «Оформить заказ».
Этап принятия решения (Decision) в пользовательском пути — это важный момент, когда потенциальный клиент, имея опыт осведомленности и рассмотрения, фактически готов принять решение о покупке. На этом этапе происходит активный выбор между разными альтернативами, и пользователь оценивает, насколько ваш продукт или услуга соответствует его потребностям и ожиданиям.
Решение о покупке может приниматься на основе различных факторов, таких как цена, качество, отзывы других пользователей, условия доставки, а также степень удовлетворенности предыдущим взаимодействием с брендом. Важно предоставить дополнительные стимулы, такие как скидки, бонусы или дополнительные услуги, чтобы убедить пользователя в правильности его выбора.
В этот момент стратегии маркетинга могут включать в себя персонализированные предложения, напоминания, а также удобные способы завершения сделки, чтобы сделать процесс максимально легким и привлекательным. Важным аспектом на этом этапе является поддержка клиента, ответы на возможные вопросы и решение потенциальных сомнений. Этот этап заключает в себе момент превращения интереса в конкретное действие — совершение покупки.
Действие (Action):
Канал: Пользователь заполняет форму заказа, указывает адрес доставки и выбирает способ оплаты.
Действие: Пользователь совершает покупку.
Этап действия (Action) в пользовательском пути представляет собой ключевую фазу, на которой пользователь совершает желаемое действие, будь то совершение покупки, подписка, регистрация или какое-то другое конечное действие. Этот момент означает успешное завершение цикла взаимодействия между пользователем и брендом, приводя к конверсии и достижению цели, которую пользователь ставил перед собой.
На этом этапе важно обеспечивать простоту и удобство процесса завершения действия. Это включает в себя оптимизированные формы оформления заказа, прозрачные инструкции, безопасные методы оплаты и ясную коммуникацию. Чем меньше препятствий на этом этапе, тем больше вероятность, что пользователь завершит действие.
Кроме того, этот момент становится отправной точкой для дальнейших взаимоотношений с клиентом. После завершения действия важно предложить подтверждение, отправить благодарность, а также предложить дополнительные возможности, такие как участие в программе лояльности, рекомендации продуктов или приглашение оставить отзыв. Это создает основу для удержания клиента и стимулирования повторных покупок.
Лояльность и повторное использование (Loyalty and Advocacy):
Канал: После покупки пользователь получает благодарственное письмо и предложение о скидке на следующую покупку.
Действие: Пользователь регистрируется на сайте для получения дополнительных преимуществ и скидок. В дальнейшем, он делится положительным опытом с друзьями через социальные сети.
Лояльность (Loyalty) и рекомендация бренда (Advocacy) в пользовательском пути представляют собой фазу, на которой успешная транзакция превращается в долгосрочные и взаимовыгодные отношения между брендом и клиентом. Лояльность означает не только повторные покупки, но и эмоциональную привязанность клиента к бренду, где он выбирает продукты или услуги этого бренда предпочтительно перед конкурентами.
Рекомендация подразумевает, что клиент не только лоялен к вашему бренду, но также готов рекомендовать его своим друзьям и семье, делиться своим положительным опытом в социальных сетях и других платформах. Это является мощным механизмом маркетинга, поскольку рекомендации от довольных клиентов имеют особую ценность.
На этой стадии стратегии включают в себя создание программ лояльности, предоставление персонализированных предложений, участие в общественных мероприятиях и вовлечение клиентов в процессы принятия решений. Важно поддерживать открытый и прозрачный обмен с клиентами, ценить их мнение и обеспечивать превосходное обслуживание, чтобы укрепить связь и создать базу лояльных и активных сторонников бренда.
Анализируя каждый этап, магазин может оптимизировать свой сайт, улучшить качество обслуживания, предлагать персонализированные предложения и, таким образом, сделать пользовательский путь более удобным и привлекательным.
